Psicología publicitaria o cómo el sonido de un simple clic nos induce a comprar

A estas alturas de todos es sabido que el neuromarketing es básico para conocer el mercado potencial de una empresa o de una marca.

Considerado como la mercadotecnia del siglo XXI, el neuromarketing es fundamental en el seno de la política empresaria. Los departamentos de marketing de grandes empresas cuentan en su haber con profesionales dedicados a estudiar el comportamiento de los consumidores por medio de sus gestos y del impacto que puede tener la publicidad visua o auditival en los resultados de ventas. La aplicación de técnicas como el Eye Tracking dan buena prueba de ello.

Entre los comportamientos, los departamentos de publicidad también estudian los gestos que realizamos con el ratón, los clics que hacemos, dónde nos detenemos y qué aspectos nos interesan. Todo ello con una simple razón: realizar campañas más efectivas para que el sonido de un sencillo clic nos impulse a comprar.

Ello entra dentro de lo que se conoce como Sensory Branding, estrategia de marketing que presta atención a los sentidos, y dentro de ellos, al sonido que incita al comprador a adquirir un determinado producto o decantarse por una determinada marca.

La importancia del sonido en la estrategia de ventas no es algo nuevo. Marcas como General Electric, McDonalds, Coca Cola, Ford, Pringles, Kellogg´s o Nokia se han hecho eco de ello, creando sonidos especiales propios de sus productos y que el consumidor asocia a ellos.

La importancia del sonido asociado a algunas marcas lo ha estudiado Martin Lindstrom en su libro Buyology: Verdades y mentiras de por qué compramos, una obra que expone las conclusiones de un estudio realizado por el autor durante tres años sobre el comportamiento de los consumidores cuando escuchamos un sonido, vemos un anuncio o miramos el logotipo de una marca.

Por ejemplo, en el caso de Pringles, el sonido tan característico que escuchamos cuando se destapa el famoso paquete de patatas ha sido fabricado para llamar la atención del consumidor. Y lo mismo sucede con el singular crujido de los cereales Kellogg´s, que los convierte en especiales y que los usuarios asocian a un producto crujiente y de calidad.

Uno de los casos más llamativos es el del sonido del Gran Vals que Nokia hizo popular por ser la sintonía de sus móviles hasta que el en año 2012 decidiera sustutuirla. Nadie se olvidará de la famosa composición, obra del valenciano Francisco Tárrega, de la que la conocida marca de telefonía extrajo un fragmento que catapultó a la marca, y a la propia melodía, a la fama.

La importancia del sonido en el marketing empresarial y publicitario de una compañía es de vital importancia y, sin que seamos conscientes de ello, nos incita a decantarnos por un producto o por otro. Esto mismo lo ha puesto de manifiesto unos investigadores de la Universidad de Leicester, que durante quince días alternaba música francesa con otra alemana en la sección de vinos de un conocido supermercado inglés. Las conclusiones que extrajeron pusieron de manifiesto que los días en los que sonaba música alemana los consumidores elegían, en su mayoría, vinos de origen germano, mientras que los días en que la música gala se emitía por los altavoces del supermercado, la balanza se decantaba a favor de los caldos franceses.

Por eso, sabiendo la importancia que tiene la música en el comportamiento de los usuarios, las grandes compañías están estudiando cómo hacer para que estos elijan una marca determinada, o cómo se comportan al escuchar el sonido de un producto específico. Como siempre, ello está enfocado a aumentar el volumen de ventas, pero también a mejorar la experiencia de los compradores.

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